Por Nielsen Brasil (@nielsenbr)
As Olimpíadas de Londres começam oficialmente hoje (27), com a cerimônia de abertura. Essa importante competição mundial é uma oportunidade impar para que as marcas sejam expostas e vistas pelo público em geral, atingindo um importante objetivo de reconhecimento. Isso porque o esporte é o ramo do entretenimento que mais gera visibilidade para as empresas patrocinadoras de times, equipes, ou campeonatos.
Porém, não basta estar estampado na toca do nadador, por exemplo, apenas no período dos grandes eventos esportivos. Quanto maior o tempo de exposição, melhor para a marca ser assimilada e reconhecida pelo público. De acordo com Rafael Plastina, diretor da Nielsen Sports, patrocinador por um ou dois anos é muito pouco, o ideal são pelo menos cinco anos. "Parece exagero, mas o patrocinador deve lembrar que o consumidor fica exposto a um mundo de marcas. Sua retenção é baixa quando a exposição não é contínua ou por longos períodos", diz.
É também necessário que o tempo de exposição esteja casado com ações de ativação comercial. "Essas iniciativas podem ser daquelas que o consumidor junta alguns códigos de barra e troca por um brinde bacana", explica Plastina. São ações desse tipo que fazem o marketing esportivo ser diferente de um simples anúncio na camiseta do atleta.
Mais uma dica é saber em qual esporte investir. Pode ser que o dono de uma cervejaria seja fanático por hipismo, mas o seu produto combine muito mais com futebol. "É relevante que haja afinidade entre a empresa, o seu público consumidor e o esporte", sugere o diretor.
Por fim, é de extrema relevância que a empresa tenha bem definido o que deseja com o patrocínio. "Não adianta colocar uma meta simples como o aumento do nível de lembrança da marca", exemplifica. O patrocinador precisa ter alvos mensuráveis: definir o público, a geografia e a estratégia do alcance da marca e estabelecer o quanto o nível de lembrança deve crescer de tempos em tempos.
Dica: a sugestão da Nielsen, para quem já quer ficar de olho no mercado esportivo, é acompanhar os insights apurados durante os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de Londres 2012 pela companhia, que nesse ano é a patrocinadora oficial de pesquisa de mercado desse grande evento. Acompanhe: