segunda-feira, 1 de fevereiro de 2010

A segmentação no mercado de Luxo

A segmentação do mercado pode ser definida como uma divisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes (que compartilham desejos, necessidades, caracteristicas ou comportamento semelhantes), conjuntos que podem ser selecionados como mercado-alvo, por meio de um composto de marketing distinto; permite definir ofertas em termos de design, preço, distribuição e serviços, satisfazer seus clientes específicos, canalizar capital e esforços para segmentos potencialmente mais lucrativos. As duas principais categorias de segmentação são:

Identificadoras - definem uma segmento a priori dos consumidores, baseadas em caracteristicas geográficas, demográficas (gênero, idade, renda, estagio de vida, classe social) ou psicográficas (traços de personalidade, estilo de vida e valores).
De resposta - ou segmentação post hoc, que utiliza variáveis de resposta para dividir o mercado com base no comportamento do consumidor. As variavéis de resposta são os benefícios desejados, a situação de uso, a sensibilidade ao composto de marketing e o comportamento de compra.

Algumas variáveis de segmentação baseadas no comportamento dos compradores: papeis exercidos na tomada de decisão, disposição para a compra, beneficios procurados, status do usuario, taxa de uso, ocasiões de compra, nível de lealdade.
Para os autores Allérès e Castarède, a nossa realidade contemporânea caracteriza-se pela coexistência de diferentes níveis de luxo, ou seja, uma categorização do mercado em três níveis.

Luxo Inacessível: é caracterizada pela primeira classe dos bens de luxo, mais caros, raros e seletivos das marcas de prestigio. Geralmente são feitos em pequenas séries, com ditribuição ultra exclusiva e comunicação discreta.
Luxo Intermediário: domínio das primeiras extensões de marca de referência e dos lançamentos feitos por jovens criadores. Também produzidos em série limitada e caracteriscas de bens top de linha. São produtos seletivos, elegantes, símbolo de bom gosto e refinamento, fixados pela identidade da marca. Com comunicação distinta e seletiva, seus clientes buscam qualidade e o prestigio da marca.
Luxo Acessível: produtos que participam do universo do luxo, mas são produzidos em serie, fornece a melhor relação custo-beneficio e qualidade. Muitas vezes são extensões de linhas de marcas de prestigio e atendem a consumidores sensíveis ao conteúdo e aspectos dos produtos. Comunicação e distribuição amplas, apesar de seletivas.

Para que a segmentação dê resultado, é preciso definir claramente o campo do luxo a que pertence cada produto ou serviço e em seguida estabeler uma estratégia de marketing bem adaptada ao segmento, atividade, marca e principalmente ao publico-alvo (definido segundo seu poder de compra, preferência, aspirações, nível e estilo de vida).
Hoje em dias as grandes marcas lançam cada vez mais artigos acessíveis, como perfumes e acessórios, porem, não deixam de investir nos segmentos superiores de mercado. Os produtos top de linha reforçam o savoir-faire, ou seja, a capacidade da empresa, enriquecer a sua reputação. O posicionamento de bens de luxo funciona como uma ferramenta de marketing ultilizadas pelas marcas, pois a repercussão de um produto top de linha ajuda no conjunto de modelos da empresa.
A segmentação de mercado de luxo não se resume apenas em quem pode ou não consumi-lo, pois diferentes níveis socioeconômicos almejam produtos sofisticados e estão dispostas a pagar por eles. E, portanto, algumas empresas agregam conceitos de prestigio a diversos segmentos de produtos, serviços e marcas, pois são esses fatores socioeconômicos que impulsionam a procura por bens de luxo, sendo eles acessíveis, intermediários ou inacessíveis.
O amadurecimento dos mercados tradicionais, a elevação do padrão de vida, a globalização e o enriquecimento de países em desenvolvimento tem levado o luxo à democratização. A industria tradicional do luxo precisa constantemente se equilibrar e reinventar, tendo que, ao mesmo tempo, ampliar seu raio de ação e lançar ofertas ainda mais sofisticas e exclusivistas.  
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2 comentários:

Marketing About disse...

Essa matéria é muito boa... Vou publicá-la no meu blog: Marketing About e sobre luxo temos uma matéri abacana: O Brasil na mira do Mercado de Luxo!

http://wwwsobremarketing.blogspot.com/2010/06/o-brasil-na-mira-do-mercado-de-luxo.html

Marketing About disse...

Aqui temos um case muito interessante que é o da joalheria de luxo Tiffanys:

http://wwwsobremarketing.blogspot.com/2010/07/case-tiffany-co.html